L'utilizzo dei testimonial negli spot radiofonici

La realtà è veramente più forte della fiction anche nella pubblicità radiofonica?

Stando alle esperienze maturate negli Stati Uniti sembra proprio di sì. L'utilizzo di testimonial presi tra la gente comune spesso funziona meglio di uno spot scritto a tavolino da un copy e interpretato da uno speaker. Dei buoni testimonial sono divertenti da ascoltare, credibili, coinvolgenti e attirano la simpatia del pubblico. Inoltre un testimonial costa poco o nulla.

Ma quanto è efficace una campagna basata su testimonial reali?

Sempre stando a notizie d'oltreoceano, una delle più grosse campagne su questo filone condotta per un anno su tutte le principali emittenti radiofoniche americane, ha portato la società dice.com a triplicare i propri introiti passando  da $ 14.000.000 a $ 40.000.000!

A questo punto verrebbe da dire: "Bene! Allora chiamiamo un po' di persone, magari dei clienti, li facciamo parlare a un microfono e li mettiamo in onda!"

Attenzione: un buono spot utilizzando testimonial, così come un buon soufflé, non è facile da preparare. Una persona "reale" è più difficile da gestire rispetto a uno speaker professionista. Una persona "reale" dice cose che non ti aspetti, non usa slogan e frasi ad effetto, divaga molto e parla senza seguire un copione. Se provi a far recitare una persona "reale" seguendo un tuo testo lo spot sembrerà artificioso, falso, se non addirittura sciocco o, peggio ancora, mortalmente noioso.

Case study: la campagna Del Monte

Una delle più impegnative campagne con testimonial realizzate in ELITE è stata la campagna Del Monte di qualche anno fa . In quel caso ci si affidò a interviste raccolte per la strada per pubblicizzare un concorso a premi. Furono prodotti circa un centinaio di spot (3 soggetti differenti ogni giorno, per tutta la durata della campagna) in cui veniva chiesto a persone reali di indicare il proprio "sogno esotico".

La domanda era l'aggancio per reclamizzare il concorso Del Monte, il cui premio era appunto una vacanza esotica.

Gli spot di 60", prodotti con struttura modulare, si aprivano con l'introduzione di un giovane uomo Del Monte (lo speaker Andrea Dani), proseguendo con l'intervistatrice che poneva la domanda (l'attrice Jessica Polsky) e la rivelazione del sogno esotico dell'intervistato (la persona "reale"). Si concludevano infine con le indicazioni per la partecipazione al concorso e con il Jingle Del Monte. La realizzazione della campagna fu molto impegnativa perché si trattò di raccogliere sul campo un centinaio di interviste, combinandole a registrazioni in studio, ma a fronte di questo immenso lavoro  di produzione e post-produzione i risultati raccolti dal cliente furono estremamente positivi.

Questo per chiarire che l'utilizzo di testimonial nella produzione di spot non implica una semplificazione del lavoro, bensì il contrario. E va valutato con attenzione.

(G. E.)
www.elitestudio.it