mercoledì 5 marzo 2014

Audio Instore e Brand Voice- Consigli per scegliere in modo coerente il proprio stile.

Molte aziende negli ultimi anni stanno prendendo in considerazione l'impatto che i messaggi in-store possono avere sulla loro strategia globale di marketing. Un importante elemento in questo tipo di messaggi è lo stile della voce che li caratterizza (brand voice). Generalmente si distinguono tre stili.
PROFESSIONALE
Quando desideriamo fornire al nostro audience un'immagine sicura, affidabile e seria. Le aziende che tradizionalmente scelgono questo stile sono istituzioni finanziarie, strutture sanitarie, agenzie governative, produttori e fornitori di servizi di pubblica utilità .
SOFT
Uno stile d’atmosfera, caratterizzato da una voce rilassante e seducente, che trasmette intimità e fiducia. E’ usato in genere per operatori del benessere, centri termali, profumerie, locali romantici, teatri, ma anche rivenditori di auto, abbigliamento e beni di lusso.
ENERGICO – FRIENDLY
Uno stile allegro e soprattutto empatico. La voce trasmette energia, affabilità e positività e mette subito l’ascoltatore a proprio agio. E’ usato soprattutto in parchi divertimento, fast food, centri commerciali e grande distribuzione, negozi di articoli elettronici o sportivi, ma anche palestre, supermercati e concessionarie di auto non di lusso.

Una volta identificato lo stile più adatto si procede con la scelta del genere (voce maschile o femminile) e dell'età (voce giovane o adulta), coerentemente col proprio target di riferimento.. Risulteranno quindi 12 opzioni:
  1. Professionale - Maschile - Giovane 
  2. Professionale - Maschile - Adulta
  3. Professionale - Femminile - Giovane 
  4. Professionale - Femminile - Adulta
  5. Soft - Maschile - Giovane 
  6. Soft - Maschile - Adulta
  7. Soft - Femminile - Giovane 
  8. Soft - Femminile - Adulta
  9. Energico/ Friendly - Maschile - Giovane 
  10. Energico/ Friendly - Adulta
  11. Energico/ Friendly - Giovane 
  12. Energico/ Friendly - Adulta
GE
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venerdì 28 febbraio 2014

Copywriting: la differenza tra caratteristiche e benefit.

Quando si scrive un testo pubblicitario bisogna porre molta attenzione nel descrivere efficacemente i benefici del prodotto. I benefit sono ciò che spinge all'acquisto e non vanno confusi con le caratteristiche del prodotto stesso. Le caratteristiche descrivono la realtà, i benefit li traducono in desideri. Facciamo un esempio: dobbiamo pubblicizzare un lettore mp3.
Le caratteristiche sono:
colore nero;
auricolari;
16 GB di memoria;
Radio FM integrata
Trasformiamo ora le caratteristiche in benefit (per stimolare all'acquisto)
il colore nero diventa un design elegante;
gli auricolari significano confort nell'ascolto;
i 16 GB di memoria si trasformano in migliaia di canzoni
la Radio FM integrata si traduce nella possibilità di ascoltare ovunque  i propri programmi preferiti.

Concludendo, quando dobbiamo pubblicizzare un prodotto il processo corretto da cui partire è il seguente:
analizzare le caratteristiche, conoscere il target per interpretarne i desideri, trasformare le caratteristiche in benefit.

(G. E.)
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giovedì 27 febbraio 2014

Tone of voice: l'importanza della coerenza nella comunicazione verbale.

Per sviluppare in modo efficace una marca è necessario costruirne la personalità. Una parte importante della personalità è data dal tono di voce nella pubblicità. Il tono di voce riguarda non solo quello che si dice, ma anche come viene detto. Se ad esempio il vostro marchio vuole proiettare un'immagine di affidabilità e serietà il tono di voce avrà uno stile distaccato e professionale e anche la grammatica guarderà ad un linguaggio più formale. Se invece volete pubblicizzare un marchio di abbigliamento giovane, lo stile sarà più diretto e divertente e anche il registro linguistico potrà essere più libero e popolare. Qualunque sia il tono di voce, la coerenza è il valore più importante. Gli annunci che offrono un tono di voce coerente costruiscono una personalità di marca più credibile, riconoscibile e affidabile. Al contrario, usare toni di voce contrastanti può creare un senso di disagio nei consumatori.

(G. E.)
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Differenze di genere: voce maschile o voce femminile?

La scelta della voce è una parte fondamentale nella realizzazione di un audio. E la domanda forse più importante da porsi è: dobbiamo usare una voce maschile o una voce femminile? 
Per quanto riguarda la pubblicità, un sondaggio condotto da Adweek e Harris Interactive ha recentemente dimostrato che i consumatori non tengono conto del genere della voce, pur rilevando che le voci maschili risultano più incisive e quelle femminili più rilassanti. Questi dati sono in contrasto con gli studi tradizionali che hanno sempre sostenuto essere più efficaci le voci maschili, soprattutto quelle con i timbri più bassi.
Dietro a questi studi, solo recentemente messi in discussione, si celano i soliti stereotipi di genere per cui gli uomini sarebbero più autorevoli e affidabili. Nella pratica la scelta di una voce maschile o femminile dovrebbe essere valutata attentamente in base al target a cui ci si vuole rivolgere, usando voci femminili se il prodotto è proposto a un pubblico di donne e viceversa. Un'accortezza importante, comunque,  è quella di utilizzare voci maschili con timbri bassi quando ci si rivolge a un pubblico di anziani. A causa infatti di un disturbo piuttosto comune, la presbiacusia, gli anziani hanno difficoltà a sentire le voci più acute.

L'utilizzo dei testimonial negli spot radiofonici

La realtà è veramente più forte della fiction anche nella pubblicità radiofonica?

Stando alle esperienze maturate negli Stati Uniti sembra proprio di sì. L'utilizzo di testimonial presi tra la gente comune spesso funziona meglio di uno spot scritto a tavolino da un copy e interpretato da uno speaker. Dei buoni testimonial sono divertenti da ascoltare, credibili, coinvolgenti e attirano la simpatia del pubblico. Inoltre un testimonial costa poco o nulla.

Ma quanto è efficace una campagna basata su testimonial reali?
Sempre stando a notizie d'oltreoceano, una delle più grosse campagne su questo filone condotta per un anno su tutte le principali emittenti radiofoniche americane, ha portato la società dice.com a triplicare i propri introiti passando  da $ 14.000.000 a $ 40.000.000!

A questo punto verrebbe da dire: "Bene! Allora chiamiamo un po' di persone, magari dei clienti, li facciamo parlare a un microfono e li mettiamo in onda!"

Attenzione: un buono spot utilizzando testimonial, così come un buon soufflé, non è facile da preparare. Una persona "reale" è più difficile da gestire rispetto a uno speaker professionista. Una persona "reale" dice cose che non ti aspetti, non usa slogan e frasi ad effetto, divaga molto e parla senza seguire un copione. Se provi a far recitare una persona "reale" seguendo un tuo testo lo spot sembrerà artificioso, falso, se non addirittura sciocco o, peggio ancora, mortalmente noioso.

Case study: la campagna Del Monte

Una delle più impegnative campagne con testimonial realizzate in ELITE è stata la campagna Del Monte di qualche anno fa . In quel caso ci si affidò a interviste raccolte per la strada per pubblicizzare un concorso a premi. Furono prodotti circa un centinaio di spot (3 soggetti differenti ogni giorno, per tutta la durata della campagna) in cui veniva chiesto a persone reali di indicare il proprio "sogno esotico".
La domanda era l'aggancio per reclamizzare il concorso Del Monte, il cui premio era appunto una vacanza esotica.
Gli spot di 60", prodotti con struttura modulare, si aprivano con l'introduzione di un giovane uomo Del Monte (lo speaker Andrea Dani), proseguendo con l'intervistatrice che poneva la domanda (l'attrice Jessica Polsky) e la rivelazione del sogno esotico dell'intervistato (la persona "reale"). Si concludevano infine con le indicazioni per la partecipazione al concorso e con il Jingle Del Monte. La realizzazione della campagna fu molto impegnativa perché si trattò di raccogliere sul campo un centinaio di interviste, combinandole a registrazioni in studio, ma a fronte di questo immenso lavoro  di produzione e post-produzione i risultati raccolti dal cliente furono estremamente positivi.
Questo per chiarire che l'utilizzo di testimonial nella produzione di spot non implica una semplificazione del lavoro, bensì il contrario. E va valutato con attenzione.

(G. E.)
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Tecniche di copywriting: l'omissione

L’omissione è una tecnica ibrida che deriva da due distinte discipline: la linguistica e l’ipnosi. E’ uno strumento straordinariamente utile che forza l’ascoltatore a completare il messaggio aumentandone l’efficacia fino a tre volte. Quale di questi messaggi è più efficace?

  • Ascoltare uno speaker che dice “Avete bisogno di comprare un’auto nuova”
  • Ascoltare una voce nella tua mente che dice “Ho bisogno di un’auto nuova”?
Ovviamente è più efficace se la suggestione arriva direttamente dalla propria testa. E, credici o no, è possibile creare uno spot in cui l’ascoltatore crea da solo il messaggio senza che sia stato verbalizzato da uno speaker. Come? Utilizzando l’omissione!
Ma che cos'è l’omissione? E’ tutta quella parte del messaggio che vuoi che l’ascoltatore riceva, ma che non hai deliberatamente detto. Grazie alla tendenza del nostro cervello a completare un’informazione mancante, quando nel messaggio pubblicitario viene lasciato un “vuoto” la mente dell’ascoltatore farà di tutto per cercare di colmarlo.
Un esempio interessante può essere quello delle anticipazioni dei titoli dei TG. “Un famoso cantante è stato arrestato nel pomeriggio. Tutti i dettagli nell'edizione delle 20."
Una NON notizia come questa suscita nell'ascoltatore l’immediata esigenza di riempire il “vuoto” informativo e di conoscere l’identità del cantante e di sviluppare varie ipotesi.Quando questo tipo di tecnica è applicata a un radio comunicato i risultati sono altrettanto efficaci.
Esempio 
In questo script i primi 25” sono dedicati a delle reprimenda, come:
“Non sederti così vicino al televisore. Ti rovini la vista.”
“Non uscirai mica vestito così?”
“Non distrarti e pensa a studiare: mi ringrazierai per questo, un giorno.”
Ascoltando lo spot gradualmente capiamo che queste sono il tipo di cose che solitamente dice una madre, ma ancora non sappiamo che cosa è pubblicizzato. Proprio alla fine dello spot lo speaker dice:
”Domenica è la Festa della Mamma. Profumerie X.”
L’ascoltatore Pensa: “Devo comprare un regalo per la festa della Mamma. Potrei regalarle un profumo da X!” Il messaggio omesso è: Compra un profumo alle profumerie X per la festa della Mamma!
Se lo speaker non dice chiaramente queste parole è perché è molto più efficace se il messaggio nasce direttamente dalla testa dell’ascoltatore. Tre volte più efficace, appunto.

mercoledì 26 febbraio 2014

Le leve dello spot

Che cosa rende uno spot efficace? Per questa domanda da un milione di dollari non c'è una risposta univoca né regole prestabilite a cui attenersi; in linea generale il requisito base di uno spot è che sappia attirare l'attenzione del pubblico. Per cui, riformulando la domanda in modo meno generico, possiamo chiederci: su cosa deve far leva uno spot?
In linea generale queste che seguono sono le leve emozionali con cui un copy può giocare per catturare l'attenzione dell'ascoltatore:

  • richiamo all'autorevolezza del marchio
  • richiamo agli effetti benefici del prodotto
  • richiamo alle "paure" dell'ascoltatore
  • rafforzamento dell'ego dell'ascoltatore
  • promessa di un successo in campo sessuale
  • richiamo al prestigio
  • richiamo al valore e alla qualità del prodotto
  • altri richiami emozionali forti (legami familiari, nostalgia, tradizioni ecc.).

Resta inteso che ciò che poi determinerà l'efficacia o meno dello spot dipende anche da variabili che non sono sotto stretto controllo del copy: dalla qualità della produzione, dalla pianificazione dello spot sui mezzi e soprattutto da ciò che si pubblicizza.

(G. E.)
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